Πού πήγαν τα λεφτά σου (Μέρος 1ο: Οι μεγάλοι καρχαρίες)

του Κώστα Εφήμερου

Το βράδυ της Πέμπτης η Τράπεζα Πειραιώς έγινε η τελευταία από τις τέσσερις συστημικές τράπεζες που δημοσίευσε τα διαφημιστικά της έξοδα και τις δωρεές της σύμφωνα με τον πρόσφατο νόμο που έφερε η κυβέρνηση. Η Πειραιώς είχε το δυσκολότερο έργο αφού ήταν η τράπεζα που διέθεσε τα περισσότερα προκειμένου να διαφημίσει… ένας Θεός ξέρει τι. Σύμφωνα με τα επίσημα στοιχεία η Τράπεζα του Μιχάλη Σάλλα δαπάνησε το 2015 κάτι περισσότερο από 24,5 εκατομμύρια ευρώ. Δεύτερη ήρθε η Εθνική με 15 εκατομμύρια ευρώ, Τρίτη η Alpha Bank με σχεδόν 11 εκατομμύρια ευρώ και τέταρτη η Eurobank Ergasias που δαπάνησε μόλις 8,6 εκατομμύρια. Εκτός από τις τέσσερις συστημικές τράπεζες τις δαπάνες της δημοσίευσε και η Attica Bank η οποία για τη διαφήμιση της δαπάνησε τελικά 1,8 εκατομμύρια ευρώ.

Τα στοιχεία αυτά που έχουμε τώρα στη διάθεσή μας είναι πολύτιμα για να καταλάβουμε το πως λειτουργούν οι δύο από τους τρείς πόλους της διαπλοκής. Εξαιτίας του περιορισμένου χρόνου που είχαμε στη διάθεσή μας λόγω της προκήρυξης της 48ωρης απεργίας στα ΜΜΕ θα δημοσιεύσουμε σήμερα το πρώτο μέρος της επεξεργασίας που κάνουμε στο ThePressProject. Στο σημερινό κομμάτι θα ασχοληθούμε με τους μεγάλους καρχαρίες της διαπλοκής, τα ΜΜΕ δηλαδή που έλαβαν άνω των 200.000€ το 2015. Το ρεπορτάζ αυτό θα αναθεωρηθεί την ερχόμενη εβδομάδα αφού υπάρχουν ακόμα μερικά ερωτήματα σχετικά με εταιρίες που ενώ γνωρίζουμε ότι εμφάνιζαν διαφημίσεις τραπεζών δεν τις βρίσκουμε στη λίστα (πιθανώς δεν έχουμε εντοπίσει ακόμα το πραγματικό όνομα της εταιρίας). Στην επεξεργασία αυτή έχουμε ενοποιήσει κατά το δυνατό τις πολλές επιχειρήσεις που διαθέτουν οι ολιγάρχες εκδότες αλλά και εδώ απαιτείται μεγαλύτερη εμβάθυνση αφού πρέπει να γίνουν διασταυρώσεις με τις δωρεές σε ιδρύματα προκειμένου να εντοπιστούν οι υπόγειες συνδέσεις. Ωστόσο ακόμα και με αυτή την πρώτη επεξεργασία τα συμπεράσματα είναι εξόφθαλμα και καλά τεκμηριωμένα.

Follow the Money

Για ποιο λόγο διαφημίζονται οι χρεοκοπημένες και τρεις φορές ανακεφαλαιοποιημένες τράπεζες ενώ βρίσκονται υπό καθεστώς περιορισμού κεφαλαίων; Ένας εύπιστος καταναλωτής θα μπορούσε να υποστηρίξει ότι διαφημίζονται ακριβώς για αυτό: Προκειμένου να πείσουν τον κόσμο να διατηρήσει τις καταθέσεις του ή ακόμα και να επιστρέψει μερικές από αυτές που βρίσκονται εκτός τραπεζικού συστήματος.

Καταρχάς να σημειώσουμε ότι για το μισό 2015 η διαφήμιση είναι εντελώς περιττή. Με καθεστώς Capital Controls η κυβέρνηση υποχρεώνει όλους τους πολίτες σε ηλεκτρονικές συναλλαγές μέσω καρτών και ΑΤΜ, ακόμα και τους συνταξιούχους που παλαιότερα απόφευγαν τη συμμετοχή τους στο τραπεζικό σύστημα. Οι τράπεζες εξαιτίας των περιορισμών δεν μπορούν να δώσουν δάνεια, δεν μπορούν να ανοίξουν νέους λογαριασμούς, δεν μπορούν να προτείνουν επενδύσεις και γενικά είναι εύκολα κατανοητό ότι η τύχη τους δεν συνδέεται με κάποια διαφημιστική καμπάνια. Οι καταθέτες θα επιστρέψουν όταν θα δουν οικονομική σταθερότητα και όχι μια πετυχημένη διαφήμιση. Όσο για το πρώτο μισό του 2015… ας πούμε ότι αν υπήρχε κάποιος λόγος να διαφημίζονται οι τράπεζες (παρόλο που δεν διέθεταν τραπεζικά προϊόντα) τότε οι διαφημίσεις τους πήγαν άπατες. Εκατοντάδες εκατομμύρια αποσύρθηκαν από το τραπεζικό σύστημα αφού και πάλι τον ρυθμό τον ελέγχει η κυβέρνηση και η οικονομική κατάσταση και όχι η διαφήμιση. Το μόνο που έκανε η διαφήμιση το 2015 στις τράπεζες ήταν η διεύρυνση των δαπανών κατά δεκάδες εκατομμύρια ευρώ… και φυσικά κάτι άλλο που θα δούμε παρακάτω. 

Ο πιο απλός τρόπος για να καταρρίψουμε άλλωστε το επιχείρημα της αναγκαίας διαφήμισης είναι να δούμε το μηχανισμό διάθεσης και τον τρόπο με τον οποίο αυτή επηρεάζει την ενημέρωση γύρω από το τραπεζικό σύστημα. Να «ακολουθήσουμε» δηλαδή το χρήμα:

Όπως είναι γνωστό οι μεγάλες επιχειρήσεις διαφημίζονται μέσω των διαφημιστικών και των media shops. Αν ζητούσαμε π.χ. από μια πολυεθνική να κάνει μια ανάλογη ανάλυση διαφημιστικής δαπάνης η λίστα που θα παραλαμβάναμε θα περιοριζόταν σε μερικές γραμμές: Η συντριπτική πλειοψηφία των χρημάτων θα κατευθύνονταν προς την διαφημιστική που έχει επιλέξει ενώ θα εμφανίζονταν και κάποια μικροποσά που διατίθενται συνήθως μέσω των τμημάτων marketing. Οι τράπεζες όμως δεν λειτουργούν έτσι. Για την ακρίβεια είναι ο μοναδικός κλάδος που δεν λειτουργεί με αυτό τον τρόπο.

Οι τράπεζες διατηρούν δικά τους γραφεία διαφήμισης και δαπανάνε ποσά όχι βάσει κάποιου τιμοκαταλόγου αλλά βάσει «ειδικών συμφωνιών». Τούτο θα γίνει ιδιαίτερα σαφές στο δεύτερο μέρος του ρεπορτάζ στο οποίο θα ασχοληθούμε με τις μικρότερες (αλλά όχι μικρές) διαφημιστικές δαπάνες. Ακόμα και στις μεγάλες όμως υπάρχουν χτυπητές ανισότητες. Για παράδειγμα η Εφημερίδα των Συντακτών φαίνεται να δέχεται διαφήμιση λίγο πάνω από τις 300.000 ευρώ αλλά την ίδια ώρα η Αυγή (που πουλάει κατά μέσο όρο 9 φορές λιγότερα φύλλα) τα πάει καλύτερα λαμβάνοντας 474.723 ευρώ, ενώ ακόμα καλύτερα τα καταφέρνει το Euro2Day που έβαλε στα ταμεία του μισό εκατομμύριο ευρώ. Εντυπωσιακά ικανοποιημένο πρέπει να είναι και το αφεντικό της γνωστής σε όλους εφημερίδας Press Time που δέχτηκε τραπεζικές διαφημίσεις αξίας 238.000 ευρώ.

Ας συνεχίσουμε όμως να είμαστε ευκολόπιστοι και ας αποδώσουμε τις παραπάνω ανισότητες στην επιτυχία (ή αποτυχία) των εμπορικών τμημάτων των ΜΜΕ (επιχείρημα που θα φανεί πόσο αστείο είναι στο 2ο μέρος του ρεπορτάζ). Τώρα μένει να απαντήσουμε στο κρίσιμο ερώτημα:

Τι αγοράζουν οι τράπεζες;

Αγοράζουν διαφημιστικό χώρο; Ας πάρουμε την υπόθεση της εφημερίδας ΤΟ ΒΗΜΑ. Η εφημερίδα ως γνωστόν είναι πλέον εβδομαδιαία άρα δημοσιεύει 52 φύλλα το χρόνο. Κοιτάζοντας μόνο τη δαπάνη της τράπεζας Πειραιώς ανακαλύπτουμε ότι το μέσο κόστος διαφήμισης ανά φύλλο είναι κατ' ελάχιστο υπολογισμένο στα 8.000€. Κι όμως όταν πριν από λίγο καιρό θελήσαμε να τσεκάρουμε την «ευελιξία» της εφημερίδας και προσποιούμενοι μια νέα εταιρία πληροφορικής που ήθελε να προβληθεί στην 3η σελίδα της εφημερίδας (σε μια από τις ποιο ακριβές θέσεις δηλαδή) καταφέραμε μετά από παζάρια να ρίξουμε την τιμή σε λιγότερο από 2.500€ μαζί με το αγγελιόσημο.

Θα μπορούσε να υποθέσει κανείς ότι στο γραφείο Τύπου της Πειραιώς δουλεύουν απλά ηλίθιοι αλλά δεν χρειάζεται να συνεχίσουμε να το παίζουμε εύπιστοι καταναλωτές. Με μια μόνο αναζήτηση στην ιστοσελίδα tovima.gr μπορούμε κατευθείαν να βρούμε τι ακριβώς αγοράζει η Τράπεζα Πειραιώς με τα ποσά που δαπανά: Την απόλυτη σιωπή.

Και φυσικά αυτό δεν ισχύει μόνο για τη συγκεκριμένη εφημερίδα. Από τα ΜΜΕ που παίρνουν το μεγαλύτερος μέρος της τραπεζικής διαφήμισης μάθαμε ότι η Τράπεζα Πειραιώς «έγινε μέλος του Sustainability Yearbook 2016», «στηρίζει εμπράκτως 60.000» επαγγελματίες», ή «προσφέρει κάρτα αγρότη». Φυσικά όλα αυτά τα ΜΜΕ έπαιξαν διαστρεβλωμένη τη δήλωση του προέδρου της Πειραιώς, Μιχάλη Σάλλα, ο οποίος φαίνεται να έχει σταθεί στο πλευρό του μεροκαματιάρη που δεν έχει να πληρώσει (δείτε εδώ τι είχε πει στα αλήθεια ο φιλεύσπλαχνος τραπεζίτης).

Κατά περίεργη σύμπτωση δεν προβλήθηκαν από κανένα από τα παραπάνω ΜΜΕ ειδήσεις όπως ο έλεγχος του Ενιαίου Εποπτικού Μηχανισμού για την ανακεφαλαιοποίηση των Πειραιώς και Attica Bank μετά από καταγγελίες μετόχων του. Ή το editorial του Economist που επιρρίπτει σοβαρές ευθύνες στις διοικήσεις των 4 ελληνικών συστημικών τραπεζών  για την κατάσταση στην οποία έχουν περιέλθει (παρόλο που τα ίδια ΜΜΕ δεν φαίνεται να έχουν χάσει πρωτοσέλιδο του Economist εκτός από αυτό). Κοιτάξαμε τις ιστοσελίδες των 10 πρώτων εταιριών ΜΜΕ που εμφανίζονται στην λίστα με τα περισσότερα διαφημιστικά έσοδα και για έναν περίεργο λόγο κανένα δεν παίζει τις παραπάνω αρνητικές ειδήσεις. To Βήμα, βέβαια, έχει κάνει αναλυτικό ρεπορτάζ για την τράπεζα Αττικής με αφορμή τον έλεγχο του SSM από το αποκαλυπτικό δημοσίευμα όμως απουσιάζει εντελώς το όνομα της Πειραιώς.  Το ίδιο συμβαίνει και με την Καθημερινή. Αντίθετα η Εφημερίδα των Συντακτών παρόλο που λαμβάνει διαφήμιση από την Τράπεζα Πειραιώς δημοσιεύει το σωστό ρεπορτάζ.

Απολαυστικό στο μάτι είναι το iefimerida.gr Δείτε το printscreen από την αναζήτηση με τις ειδήσεις «αγιογραφίας» περί της Τράπεζας Πειραιώς. Φαίνεται ότι τα 290.000 ευρώ διαφήμισης δεν ήταν αρκετά προκειμένου να προσλάβουν κάποιον δημοσιογράφο αντί για κάποιο πολύ πιο φτηνό απόφοιτο της Βυζαντινής Σχολής Αγιογραφίας.

Το πιο χτυπητό παράδειγμα ωστόσο που κάνει απόλυτα ξεκάθαρο τι ακριβώς αγοράζουν οι τράπεζες είναι ότι από τα 20 πρώτα ΜΜΕ που έλαβαν διαφήμιση από τις τράπεζες τα 16 δεν ανάρτησαν τις λίστες με τις τραπεζικές διαφημιστικές δαπάνες. Φαίνεται ότι δεν το θεωρούν σοβαρό θέμα. Για παράδειγμα η Ναυτεμπορική την ημέρα που Εθνική δημοσίευσε την λίστα τις διαφημιστικές της δαπάνες έχασε το θέμα και αντί αυτού ανάρτησε άλλη κολακευτική είδηση για το κοινωνικό πρόσωπο της τράπεζας.

Δεν υπάρχει κανένας λόγος να κρυβόμαστε πίσω από αστεία επιχειρήματα. Οι τράπεζες που έχουν λάβει μέχρι σήμερα περισσότερο από 170 δισεκατομμύρια κρατικού χρήματος (των φορολογούμενων δηλαδή) χρησιμοποιούν τις διαφημιστικές δαπάνες για να μπουκώσουν ολιγάρχες και δημοσιογράφους.

Όταν κάναμε ένα σχόλιο στο twitter σχετικά με τα τραπεζικά διαφημιστικά έσοδα του Πρώτου Θέματος κάποιος από αυτούς του νεοφιλελεύθερους χρήστες που λατρεύουν να μας μισούν έγραψε «Αριστερή δημοσιογραφία είναι να κατηγορείς ως διεφθαρμένο όποιον παίρνει λεφτά από τράπεζα». Όχι. δημοσιογραφία (το αριστερή είναι πλεονασμός) είναι να ελέγχεις τι κάνει κάθε ΜΜΕ με τα χρήματα που λαμβάνει από τις τράπεζες (και θυμίζω δεν συζητάμε εδώ τα θαλασσοδάνεια εκατοντάδων εκατομμυρίων που έχουν διατεθεί στα ΜΜΕ). Αν κάποιος συνεχίζει αν είναι ευκολόπιστος καταναλωτής με αυτά τα στοιχεία ας περιμένει και το 2ο μέρος του ρεπορτάζ μόλις λήξει η απεργία των δημοσιογράφων.

Μπορείτε να δείτε τις πλήρης λίστες των τραπεζών: Εθνική, Alpha, Eurobank, Πειραιώς, Attica

Ο Πίνακας με τα ΜΜΕ που έλαβαν άνω των 200.000€ το 2015

* Από λάθος στον πίνακα η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ φαινόταν να λαμβάνει 1 εκατομμύρο ευρώ παραπάνω από την Τράπεζα Πειραιώς. Ζητάμε συγγνώμη για την λάθος καταχώρηση.