της Τζένης Τσιροπούλου
Τα McDonald's, τα οποία τροποποίησαν την πρότασή τους ώστε να συμβαδίζουν με τις κατευθυντήριες γραμμές, ισχυρίζονται ότι υπήρξε μεροληψία εις βάρος τους και, σύμφωνα με την Firenze Today, τώρα διεκδικούν αποζημίωση ύψους 18 εκ. ευρώ.
Η πολυεθνική σχεδίαζε να λειτουργήσει με σεβασμό προς τους τοπικούς κανονισμούς, αποδεχόμενη να συστήσει στην τοπική αγορά προϊόντα McDonald's…α λα ιταλικά. «Συμφωνούμε απόλυτα ότι πρέπει να προστατευτεί η πολιτιστική και καλλιτεχνική κληρονομιά και τα ιταλικά ιστορικά κέντρα καθώς και οι παραδόσεις και τα μικρά μαγαζιά αλλά δεν μπορούμε να δεχτούμε κανονισμούς που πλήττουν την ελευθερία της ιδιωτικής πρωτοβουλίας» είπε εκπρόσωπος της αλυσίδας στο BBC.
Ο δήμαρχος της Φλωρεντίας, Dario Nardella, δήλωσε στο τοπικό συμβούλιο ότι «τα McDonald's έχουν το δικαίωμα, βάσει νόμου, να καταθέσουν αίτηση αλλά και εμείς έχουμε το δικαίωμα να πούμε 'όχι'», συμπληρώνοντας ότι «δεν είμαστε προκατειλημμένοι, ούτως ή άλλως υπάρχουν ήδη McDonald's σε άλλα σημεία της Φλωρεντίας αλλά θέλουμε να προστατέψουμε τις παραδοσιακές επιχειρήσεις».
Στην πόλη του Μικελάντζελο, η ανησυχία για την εξάπλωση των fast food, που σερβίρουν κυρίως τους backpackers, οδήγησε στο να τεθούν σε ισχύ, τον Ιανουάριο, νέοι κανονισμοί για τις άδειες, απαιτώντας από τα εστιατόρια στην καρδιά του ιστορικού κέντρου να χρησιμοποιούν τυπικά προϊόντα της Φλωρεντίας ή της Τοσκάνης.
Μετά τους καρδινάλιους του Βατικανό, οι οποίοι τον περασμένο μήνα εξοργίστηκαν στην ιδέα ότι υποκατάστημα των McDonald's ενδέχεται να ανοίξει κοντά στην πλατεία του Αγίου Πέτρου, η πλατεία της Φλωρεντίας, που φημίζεται για τη γοτθική και αναγεννησιακή της αρχιτεκτονική, είναι η δεύτερη περίπτωση στην Ιταλία που κλείνει την πόρτα στo «γίγαντα» των χάμπουργκερ.
Όπως και οι υπόλοιπες αλυσίδες fast food, τα McDonald's συναντούν συχνά εμπόδια στην προσπάθειά τους να εγκατασταθούν σε ιστορικές συνοικίες της Ευρώπης λόγω πολιτισμικής ή και αρχιτεκτονικής ασυμβατότητας. Πολλές διαμάχες, όμως, καταλήγουν σε συμβιβασμούς όσον αφορά στο μενού, τον έλεγχο απορριμμάτων και τις αρχιτεκτονικές λεπτομέρειες.
Τρώγοντας βρώμικα
Τα McDonald's άνοιξαν για πρώτη φορά το 1940 από τους αδερφούς McDonald και σύντομα εφάρμοσαν το μοντέλο της γραμμής μαζικής παραγωγής του Ford. Η αλυσίδα σήμερα «ζει και βασιλεύει» σε 119 χώρες και σερβίρει καθημερινά περίπου 68 εκατομμύρια πελάτες παρά τις «βρώμικες» ιστορίες που συνοδεύουν το «σπίτι» της δημοφιλούς μασκότ-κλόουν Ronald McDonald.
Τα McDonald's έχουν πολλές φορές κατηγορηθεί και δεχθεί μηνύσεις από εργαζομένους τους σε πολλά υποκαταστήματα για σεξουαλική παρενόχληση καθώς και για ρατσιστικά σχόλια από προϊσταμένους. Σε άλλη περίπτωση, υπάλληλοι της αλυσίδας fast food οργάνωσαν διαμαρτυρία για να καταγγείλουν τις απάνθρωπες εργασιακές συνθήκες που τους επιβάλλουν στα McDonald's, όπως πενιχρούς μισθούς ή ακόμα και έλλειψη πρώτων βοηθειών σε περίπτωση εργατικών ατυχημάτων. «Έκοψα το δάχτυλό μου ενώ δούλευα στο ταμείο αλλά όταν ρώτησα το μάνατζερ μου αν θα μπορούσα να βάλω ένα hansaplast, μου απάντησε 'όχι' γιατί είχε μεγάλη ουρά στο ταμείο» δήλωνε, για παράδειγμα, στον Observer ένας εργαζόμενος, ενώ άλλοι δεν έλαβαν πρώτες βοήθειες αφού κάηκαν καθώς ετοίμαζαν ένα burger.
Δε φαντάζει καθόλου άστοχο, άλλωστε, ότι ο όρος «McJob», που κυκλοφορούσε ήδη από τη δεκαετία του '80, βρήκε μια θέση στο Oxford English Dictionary το 2001 για να περιγράψει κάτι όχι και τόσο «νόστιμο»: «αδιάφορη, κακοπληρωμένη εργασία με ελάχιστες προοπτικές, που έχει δημιουργηθεί κυρίως λόγω της επέκτασης του τομέα υπηρεσιών». Πιεσμένη από τις επικρίσεις, η εταιρία αναγκάστηκε να ξεκινήσει το 2006 διαφημιστική καμπάνια με σλόγκαν της «Not bad for a McJob» ('Οχι και τόσο άσχημα για McJob) σε μια -μάλλον άκαρπη- προσπάθεια της να απαλλαχθεί από το στίγμα.
Αγάπη μου υπερμεγένθυνα τα παιδιά
Τα burger των McDonald's είναι, όμως, επικίνδυνα για την υγεία και με έναν άλλον τρόπο: το 2002 ήταν η πρώτη φορά που μια αλυσίδα fast food βρέθηκε στα δικαστήρια απέναντι σε οικογένειες ανηλίκων που αντιμετώπισαν σοβαρά προβλήματα παχυσαρκίας και ανέπτυξαν διαβήτη εξαιτίας του ότι κατανάλωναν κατά κόρον φαγητό από τα McDonald's. Στον πυρήνα της κατηγορίας βρίσκονταν το κάπως…παράδοξο επιχείρημα, ότι ενώ η πολυεθνική γνωρίζει τους κινδύνους που ελλοχεύουν για την υγεία σε περίπτωση συστηματικής κατανάλωσης του μενού της, δεν ενημερώνει το κοινό με στόχο την πρόληψη.
Ο σκηνοθέτης Morgan Spurlock ήρθε δυο χρόνια αργότερα με το ντοκιμαντέρ του Super Size Me (Υπερμεγένθυνέ Με) να καταδείξει τις πολλαπλές και σοβαρές συνέπειες για την υγεία, υποβάλλοντας τον εαυτό του σε ένα δια(σ)τροφικό πείραμα, αντικαθιστώντας για ένα μήνα τα σπιτικά γεύματά του με φαγητό από τα McDonald's. O 32χρονος τότε Spurlock πήρε 11 κιλά, είδε τη μάζα του σώματός του να αυξάνεται κατά 13%, τη χοληστερίνη του να εκτοξεύεται στο 230, εμφάνιζε έντονα κυκλοθυμική διάθεση, σεξουαλική ανικανότητα και συσσώρευση λίπους στο συκώτι του. Χρειάστηκαν 14 μήνες για να χάσει το βάρος που πήρε και πολλά vegan γεύματα.
Ο κλόουν των McDonald's ανασταίνεται α λα ελληνικά
Το marketing παγκοσμιοποιείται μαζί με την αγορά και εταιρίες-κολοσσοί όπως η Coca Cola, η Nike, η Nokia, το MTV και φυσικά τα McDonald's διευρύνουν το καταναλωτικό τους κοινό από άκρη σε άκρη της γης. Ένας βασικός στόχος των πολυεθνικών είναι οι αγοραστές, οπουδήποτε στον κόσμο και να βρίσκονται για διακοπές ή για δουλειά, να νιώθουν οικεία με την εκάστοτε εμπορική φίρμα και να την καταναλώνουν όπως έχουν συνηθίσει, σαν να βρίσκονται σπίτι τους, ειδικά όταν αισθάνονται άβολα με τα ξένα, τοπικά προϊόντα με τις «περίεργες» ονομασίες ή και γεύσεις. Με πιο απλά λόγια, ένα burger από τα Mc Donald's φαντάζει πιο «ασφαλές» για έναν Αμερικανό τουρίστα στην Ινδία, για παράδειγμα, σε σχέση με κάτι άγνωστο, πικάντικο, από ένα τοπικό μαγαζάκι.
Από την άλλη μεριά, οι πολυεθνικές προκειμένου να προσελκύσουν την εκάστοτε τοπική κοινωνία πρέπει να διατηρήσουν τη φρεσκάδα ενός δυναμικού και εξωτικού προϊόντος αλλά ταυτόχρονα να εξουδετερώσουν οτιδήποτε δε συνάδει με τα τοπικά ήθη και έθιμα. Ή αλλιώς να πετύχουν το γνωστό στη γλώσσα του marketing και των κοινωνικών επιστημών «glocalisation» (από τις λέξεις global που σημαίνει παγκόσμιο και local που σημαίνει τοπικό). Έτσι, λοιπόν, στην Ινδία τα McBurger δεν περιέχουν μοσχαρίσιο κρέας γιατί η αγελάδα θεωρείται ιερό ζώο αλλά ούτε και χοιρινό γιατί μεγάλο μέρος του πληθυσμού είναι μουσουλμάνοι ενώ στην Ιαπωνία είναι πολύ δημοφιλή τα burger με γαρίδες.
Αντίστοιχα στην Ελλάδα, το μενού προσαρμόστηκε στη νηστεία της σαρακοστής και η χωριάτικη σαλάτα ακόμα και ο ελληνικός καφές κατείχαν περίοπτη θέση. Η ελληνική αγορά φάνηκε κάποια στιγμή να γυρνάει την πλάτη της στα McDonald's μιας και από 60 καταστήματα που είχε φτάσει να λειτουργεί, το 2011 λόγω ζημίας 84 εκατομμυρίων, η McDonald's πούλησε τα μόλις 19 που είχαν απομείνει ανοιχτά στη χώρα. «Η Goody's νίκησε στον πόλεμο με τη McDonald's» ήταν ένας χαρακτηριστικός τίτλος δημοσιεύματος τότε, που υποστήριζε ότι κυριάρχησε μια ελληνική εταιρία «λόγω των μεσογειακών γεύσεων που διαθέτει και [ούσα] πιο κοντά στην ελληνική κουλτούρα και διατροφή».
Στην πραγματικότητα όμως, η Goody's μάλλον διαιωνίζει το παραγωγικό μοντέλο των McDonald's, την ομοιογένεια των καταστημάτων και της εμφάνισης των εργαζομένων και παρά το μεσογειακό περιτύλιγμα των προϊόντων της, δεν παύει να προμηθεύει με fast food και κορεσμένα λιπαρά μια κοινωνία που όλο και…παχαίνει, ειδικά εν μέσω της κρίσης: επτά στους δέκα ενήλικες στην Ελλάδα είναι υπέρβαροι ή παχύσαρκοι ενώ κατατασσόμαστε στις πρώτες θέσεις στην παιδική παχυσαρκία τόσο στην Ευρώπη όσο και διεθνώς.
Παρ'όλα αυτά, σε αντίθεση με τη Φλωρεντία, τα McDonald's στην Ελλάδα «ανασταίνονται» μιας και οκτώ νέα καταστήματα ανακοινώθηκε ότι θα ανοίξουν μέσα στην επόμενη τριετία ενώ λίγους μήνες πριν, ο κλόουν Ronald McDonald βρήκε ένα νέο «σπίτι» στη Σαντορίνη.