Επικοινωνία η επόμενη μέρα
Στο Συνέδριο των media «Επικοινωνία: Η Επόμενη Μέρα»
αποδέχθηκαν όλοι, τον στρεβλό τρόπο λειτουργίας της αγοράς εδώ και πολλά χρόνια.
Από την Αγγέλα Νταρζάνου
Σε αναζήτηση νέου μοντέλου
Από την Αγγέλα Νταρζάνου
στον Κόσμο του Επενδυτή
Να επαναπροσδιορίσουν το μοντέλο λειτουργίας της Αγοράς Επικοινωνίας, να συναποφασίσουν τις αναγκαίες αμοιβαίες υποχωρήσεις και να αναθεωρήσουν τους κανόνες λειτουργίας στις σχέσεις του τριγώνου διαφημιζόμενων εταιρειών, διαφημιστικών εταιρειών και Μέσων Ενημέρωσης, επιχείρησαν την Τετάρτη, οι διοργανωτές του Συνεδρίου «Επικοινωνία: Η Επόμενη Μέρα», αποδεχόμενοι, όλοι, τον στρεβλό τρόπο λειτουργίας της αγοράς εδώ και πολλά χρόνια:
(α) οι διαφημιζόμενοι επενδύουν στη διαφήμιση και συχνά δεν ελέγχουν πού πάνε τα χρήματά τους. Διαμαρτύρονται ότι χρεώνονται αδικαιολόγητα με «επιβαρύνσεις» υπέρ τρίτων, όπως το «αγγελιόσημο» - κύριο πόρο των Ταμείων των δημοσιογράφων (β) Οι διαφημιστικές εταιρείες χάνουν το δημιουργικό τους κομμάτι και εκπίπτουν σε υπηρεσίες αγοράς τηλεοπτικού χρόνου. Παρακολουθούν τις υπηρεσίες τους να απαξιώνονται, αφού επιλέγονται βάσει της δυνατότητάς τους σε «επιστροφές». Έχουν φτάσει να μην αμείβονται από τον διαφημιζόμενο/ πελάτη τους, αλλά από τα Μέσα, βάσει επιστροφών (γ) Τα μέσα, πιεζόμενα από τις διαφημιστικές, που πιέζονται από τους πελάτες τους προχωρούσαν σε εκπτώσεις και αθρόες επιστροφές, προκειμένου να εξασφαλίσουν έσοδα.
Όσο κι αν φαίνεται παράδοξο, η αγορά λειτουργούσε με αυτό το σύστημα για μια δεκαετία τουλάχιστον. Όλοι ήταν ικανοποιημένοι, ενώ ακόμα και οι μικρές φωνές διαμαρτυρίας απορροφούνταν από τη διάχυτη ευδαιμονία και σιωπούσαν, όσο το χρήμα έρεε και όλοι είχαν ένα κομμάτι από την πίττα.
Εδώ και δύο χρόνια το σύστημα άρχισε να κλονίζεται. Η μείωση των διαφημιστικών κονδυλίων κατά 35% τουλάχιστον, αποτέλεσμα της οικονομικής κρίσης άρχισε σταδιακά να αποσταθεροποιεί τους partners της αγοράς.
* ΤΑ MEDIA Τις συνέπειες της κρίσης δέχθηκε πρώτη, (και από τους πρώτους κλάδους της οικονομίας) ήδη από το 2009, η πλευρά των media- κυρίως η τηλεόραση. Ως γνωστόν, η διαφήμιση είναι το κύριο έσοδό της. Επειδή η προσφορά διαφημιστικού χρόνου είναι μεγάλη και η ζήτηση για διαφήμιση μειωμένη, οι τηλεοπτικοί σταθμοί ρίχνουν συνεχώς τις τιμές. «Αυτός που θέλει να αγοράσει σήμερα, βρίσκεται σε δεσπόζουσα θέση» είπε ο Π. Κυριακόπουλος, πρόεδρος του STAR. Ταυτόχρονα έχουν την υποχρέωση να συντηρούν και τις διαφημιστικές με επιστροφές και year end bonus. Το βάρος είναι μεγάλο.
Για «ανάγκη επιστροφής στον ενάρετο βίο», μίλησε ο πρόεδρος της Ένωσης τηλεοπτικών σταθμών (ΕΙΤΗΣΕΕ) Κώστας Κιμπουρόπουλος και διευκρίνισε: (α) τα ΜΜΕ πρέπει να λειτουργούν ορθολογικά- ως επιχειρήσεις- είναι όμως βέβαιο ότι κάποιοι δεν θα τα καταφέρουν και θα κλείσουν (β) οι διαφημιστικές εταιρείες πρέπει να σταματήσουν να εκτρέπονται σε «εταιρείες χρηματοοικονομικής διαχείρισης διαθεσίμων» και (γ) οι διαφημιζόμενοι πρέπει να έχουν γνώση για το που πάνε τα λεφτά τους.
* ΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ που περιμένουν αμοιβές από «επιστροφές» της τηλεόρασης – οι οποίες δεν υπάρχουν πλέον είναι το δεύτερο κατά σειρά θύμα της κρίσης. Όπως είπαν ορισμένοι από το χώρο, δεν θα είχαν αντίρρηση σε ένα «δίκαιο σύστημα αμοιβής με βάση τα αποτελέσματα της καμπάνιας» -έως και profit sharing- αρκεί να συμφωνηθεί ένας αντικειμενικός τρόπος μέτρησης.
* ΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΙ αν και με μικρότερα budget, παραμένουν οι κυρίαρχοι του παιχνιδιού. Ταυτόχρονα είναι αυτοί που καλούνται να ξαναβάλουν μπρος τη λειτουργία της αγοράς, επενδύοντας στην προβολή των brands τους. Σε αυτή τη δύσκολη συγκυρία, αξιοποιούν την ευκαιρία να διεκδικήσουν περαιτέρω θεσμικές διευκολύνσεις: μετά την κατάργηση του Ειδικού φόρου τηλεόρασης (20%) προτάσσουν το αίτημα κατάργησης και του αγγελιοσήμου, βασικού πόρου των Ταμείων των δημοσιογράφων, που καταβάλλεται εν είδει εργοδοτικής εισφοράς, κάνοντας λόγο για «επιβαρύνσεις» που είναι τροχοπέδη στην αγορά. Συμμάχους σε αυτή την πρόταση βρίσκουν τους διαφημιστές, όχι όμως τους ιδιοκτήτες ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών σταθμών: ο Κ.Κιμπουρόπουλος μίλησε για «εξορθολογισμό» και όχι για κατάργηση, ενώ επιφυλακτικός εμφανίστηκε και ο Θ.Φιλιππόπουλος από τα περιοδικά.
Οι εκπρόσωποι της Αγοράς δεσμεύθηκαν ότι θα τοποθετηθούν σύντομα στα συμπεράσματα του Συνεδρίου. Με στόχο να συμφωνήσουν σε ένα νέο πλαίσιο λειτουργίας της Αγοράς, σήμερα, με τα λιγότερα. Εάν θα τα καταφέρουν, θα φανεί εντός του έτους. Προς το παρόν πάντως, ο Τ. Χυτήρης, προσκληθείς στο Συνέδριο, δεν δεσμεύθηκε για τίποτα. Ούτε βεβαίως για το «αγγελιόσημο». Στην πολιτική, είπε, άλλα γίνονται, άλλα γίνονται ως ενός σημείου και άλλα αναβάλλονται....
Από την Αγγέλα Νταρζάνου
στον Κόσμο του Επενδυτή
Να επαναπροσδιορίσουν το μοντέλο λειτουργίας της Αγοράς Επικοινωνίας, να συναποφασίσουν τις αναγκαίες αμοιβαίες υποχωρήσεις και να αναθεωρήσουν τους κανόνες λειτουργίας στις σχέσεις του τριγώνου διαφημιζόμενων εταιρειών, διαφημιστικών εταιρειών και Μέσων Ενημέρωσης, επιχείρησαν την Τετάρτη, οι διοργανωτές του Συνεδρίου «Επικοινωνία: Η Επόμενη Μέρα», αποδεχόμενοι, όλοι, τον στρεβλό τρόπο λειτουργίας της αγοράς εδώ και πολλά χρόνια:
(α) οι διαφημιζόμενοι επενδύουν στη διαφήμιση και συχνά δεν ελέγχουν πού πάνε τα χρήματά τους. Διαμαρτύρονται ότι χρεώνονται αδικαιολόγητα με «επιβαρύνσεις» υπέρ τρίτων, όπως το «αγγελιόσημο» - κύριο πόρο των Ταμείων των δημοσιογράφων (β) Οι διαφημιστικές εταιρείες χάνουν το δημιουργικό τους κομμάτι και εκπίπτουν σε υπηρεσίες αγοράς τηλεοπτικού χρόνου. Παρακολουθούν τις υπηρεσίες τους να απαξιώνονται, αφού επιλέγονται βάσει της δυνατότητάς τους σε «επιστροφές». Έχουν φτάσει να μην αμείβονται από τον διαφημιζόμενο/ πελάτη τους, αλλά από τα Μέσα, βάσει επιστροφών (γ) Τα μέσα, πιεζόμενα από τις διαφημιστικές, που πιέζονται από τους πελάτες τους προχωρούσαν σε εκπτώσεις και αθρόες επιστροφές, προκειμένου να εξασφαλίσουν έσοδα.
Όσο κι αν φαίνεται παράδοξο, η αγορά λειτουργούσε με αυτό το σύστημα για μια δεκαετία τουλάχιστον. Όλοι ήταν ικανοποιημένοι, ενώ ακόμα και οι μικρές φωνές διαμαρτυρίας απορροφούνταν από τη διάχυτη ευδαιμονία και σιωπούσαν, όσο το χρήμα έρεε και όλοι είχαν ένα κομμάτι από την πίττα.
Εδώ και δύο χρόνια το σύστημα άρχισε να κλονίζεται. Η μείωση των διαφημιστικών κονδυλίων κατά 35% τουλάχιστον, αποτέλεσμα της οικονομικής κρίσης άρχισε σταδιακά να αποσταθεροποιεί τους partners της αγοράς.
* ΤΑ MEDIA Τις συνέπειες της κρίσης δέχθηκε πρώτη, (και από τους πρώτους κλάδους της οικονομίας) ήδη από το 2009, η πλευρά των media- κυρίως η τηλεόραση. Ως γνωστόν, η διαφήμιση είναι το κύριο έσοδό της. Επειδή η προσφορά διαφημιστικού χρόνου είναι μεγάλη και η ζήτηση για διαφήμιση μειωμένη, οι τηλεοπτικοί σταθμοί ρίχνουν συνεχώς τις τιμές. «Αυτός που θέλει να αγοράσει σήμερα, βρίσκεται σε δεσπόζουσα θέση» είπε ο Π. Κυριακόπουλος, πρόεδρος του STAR. Ταυτόχρονα έχουν την υποχρέωση να συντηρούν και τις διαφημιστικές με επιστροφές και year end bonus. Το βάρος είναι μεγάλο.
Για «ανάγκη επιστροφής στον ενάρετο βίο», μίλησε ο πρόεδρος της Ένωσης τηλεοπτικών σταθμών (ΕΙΤΗΣΕΕ) Κώστας Κιμπουρόπουλος και διευκρίνισε: (α) τα ΜΜΕ πρέπει να λειτουργούν ορθολογικά- ως επιχειρήσεις- είναι όμως βέβαιο ότι κάποιοι δεν θα τα καταφέρουν και θα κλείσουν (β) οι διαφημιστικές εταιρείες πρέπει να σταματήσουν να εκτρέπονται σε «εταιρείες χρηματοοικονομικής διαχείρισης διαθεσίμων» και (γ) οι διαφημιζόμενοι πρέπει να έχουν γνώση για το που πάνε τα λεφτά τους.
* ΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ που περιμένουν αμοιβές από «επιστροφές» της τηλεόρασης – οι οποίες δεν υπάρχουν πλέον είναι το δεύτερο κατά σειρά θύμα της κρίσης. Όπως είπαν ορισμένοι από το χώρο, δεν θα είχαν αντίρρηση σε ένα «δίκαιο σύστημα αμοιβής με βάση τα αποτελέσματα της καμπάνιας» -έως και profit sharing- αρκεί να συμφωνηθεί ένας αντικειμενικός τρόπος μέτρησης.
* ΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΙ αν και με μικρότερα budget, παραμένουν οι κυρίαρχοι του παιχνιδιού. Ταυτόχρονα είναι αυτοί που καλούνται να ξαναβάλουν μπρος τη λειτουργία της αγοράς, επενδύοντας στην προβολή των brands τους. Σε αυτή τη δύσκολη συγκυρία, αξιοποιούν την ευκαιρία να διεκδικήσουν περαιτέρω θεσμικές διευκολύνσεις: μετά την κατάργηση του Ειδικού φόρου τηλεόρασης (20%) προτάσσουν το αίτημα κατάργησης και του αγγελιοσήμου, βασικού πόρου των Ταμείων των δημοσιογράφων, που καταβάλλεται εν είδει εργοδοτικής εισφοράς, κάνοντας λόγο για «επιβαρύνσεις» που είναι τροχοπέδη στην αγορά. Συμμάχους σε αυτή την πρόταση βρίσκουν τους διαφημιστές, όχι όμως τους ιδιοκτήτες ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών σταθμών: ο Κ.Κιμπουρόπουλος μίλησε για «εξορθολογισμό» και όχι για κατάργηση, ενώ επιφυλακτικός εμφανίστηκε και ο Θ.Φιλιππόπουλος από τα περιοδικά.
Οι εκπρόσωποι της Αγοράς δεσμεύθηκαν ότι θα τοποθετηθούν σύντομα στα συμπεράσματα του Συνεδρίου. Με στόχο να συμφωνήσουν σε ένα νέο πλαίσιο λειτουργίας της Αγοράς, σήμερα, με τα λιγότερα. Εάν θα τα καταφέρουν, θα φανεί εντός του έτους. Προς το παρόν πάντως, ο Τ. Χυτήρης, προσκληθείς στο Συνέδριο, δεν δεσμεύθηκε για τίποτα. Ούτε βεβαίως για το «αγγελιόσημο». Στην πολιτική, είπε, άλλα γίνονται, άλλα γίνονται ως ενός σημείου και άλλα αναβάλλονται....