του Αντώνη Ανδρουλιδάκη

Αλλά πώς επιτυγχάνεται αυτή οικονομική αρχή, η αποτελεσματικότητα; Πάλι η θεωρία των επιστημών Οργάνωσης & Διοίκησης διαθέτει στο ενδιαφερόμενο κοινό μια και μοναδική συνταγή επιτυχίας, που δεν είναι άλλη από τον άριστο συνδυασμό των συντελεστών της παραγωγής. Δηλαδή, η οικονομική αποτελεσματικότητα σε κάθε οικονομική μονάδα εξαρτάται από τον άριστο συνδυασμό της γης, του κεφαλαίου, της τεχνολογίας και βέβαια του ανθρώπου. Οι συντελεστές αυτοί, δηλαδή οι παράγοντες, και ο τρόπος με τον οποίο θα συνδυαστούν είναι το «τρυφερό» μυστικό που μπορεί να εξασφαλίσει την αποτελεσματικότητα.

Φαίνεται να υπάρχει πουθενά λάθος;  Εκ πρώτης όψεως όχι. Πρόκειται για μια καθιερωμένη «λογική» που μοιάζει ακαταμάχητη. Ο στόχος, ο σκοπός, είναι η μεγιστοποίηση του αποτελέσματος και προς την κατεύθυνση αυτή τα διαθέσιμα «μέσα» χρειάζεται να συνδυαστούν με τέτοιο τρόπο ώστε να διασφαλίζεται ο στόχος. Και ο άνθρωπος, κύριε; Και ο άνθρωπος ένα μέσο, ένας παράγοντας, προς την επίτευξη του στόχου; Και ο άνθρωπος, υπηρετικός του στόχου; Η εργαλειακή λογική, η αντικειμενοποίηση δηλαδή της ανθρώπινης ύπαρξης, μπαίνει από το παράθυρο της οικονομικής αποτελεσματικότητας και εγκαθιδρύεται ως αυτονόητο στην ατομική και συλλογική συνείδηση. Η «αναγόρευση» δηλαδή, του μοναδικού και ανεπανάληπτου ανθρώπινου προσώπου σε υπηρετικό παράγοντα μιας κάποιας στόχευσης, υποθηκεύει αναγκαστικά τον άνθρωπο και τον θέτει σε μια κατάσταση αναγκαίας έκπτωσης προκειμένου να επιτευχθεί ένα υπέρτερο αγαθό: η οικονομική αποτελεσματικότητα. Και χρησιμοποιούμε τον όρο «οικονομική αποτελεσματικότητα» και όχι απλά «κέρδος» γιατί πρόκειται, στην πραγματικότητα, για κάτι πολύ ευρύτερο από τη στενή -και ενδεχομένως κάπως ενοχοποιημένη- έννοια του κέρδους. Το πρόβλημα, δηλαδή, είναι ευρύτερο αυτού που θα φαντάζονταν κανείς -με κλασσικούς μαρξιστικούς όρους- στη σχέση του ανθρώπου με το κέρδος. Είναι πλήρης η γνωστική αδυναμία μας να φανταστούμε ένα «σύστημα» στο οποίο ο στόχος θα είναι υπηρετικός της ανθρώπινης ύπαρξης και όχι το αντίστροφο. Μοιάζει σχεδόν αδιανόητο, λες και η «φαντασιακή θέσμιση» των νόμων και των αρχών της Οικονομικής επιστήμης διαθέτει, για το δυτικό άτομο, αδιαμφισβήτητη ισχύ, ανάλογη των νόμων του Μωυσή για τους Εβραίους.

Από την άλλη στο πεδίο της επιστήμης του Μάρκετινγκ, οι «μάρκες» των προϊόντων έχουν όνομα, φυσική αναπαράσταση και οφείλουν, όπως περίπου και οι άνθρωποι, να είναι αναγνωρίσιμες μέσα από τον τρόπο επικοινωνίας τους. Και όπως στην ανθρώπινη τυπολογία, έτσι και στις «μάρκες» των προϊόντων, οφείλουν να αναγνωρίζονται εκείνες οι εξέχουσες «προσωπικότητες-brands», οι οποίες ξεχωρίζουν από κάποια ιδιαίτερα στοιχεία τους. Ένας άνθρωπος ξεχωρίζει, αναδύεται δηλαδή ως διακριτή οντότητα μέσα από το συμπαγές «αδιάφορο» σύνολο, με κάποια ιδιαίτερα στοιχεία της προσωπικότητας του, όπως η συμπεριφορά του, η ομιλία του, το χαμόγελο του, η κινήσεις του κλπ. Οι «μάρκες» ακολουθούν εν πολλοίς την ίδια επικοινωνιακή στρατηγική και αυτό δεν συμβαίνει μονάχα στις οδοντόκρεμες που «χαρίζουν το χαμόγελο που συναρπάζει», ούτε μόνο στη χλωρίνη που «αυτήν ξέρουμε και αυτήν εμπιστευόμαστε». 

Αλλά και μόνο αυτά τα δύο διαφημιστικά παραδείγματα είναι αρκετά για να υποδείξουν πως δεν υπάρχει γλώσσα που να διέπεται από τη σχέση. Και βέβαια, η γλώσσα του μάρκετινγκ δεν θα μπορούσε να ξεφύγει απ’ αυτόν τον κανόνα. Οι διαφημίσεις, δηλαδή, όπως -εντελώς τυχαία- και οι άνθρωποι, προκειμένου να αναδείξουν το περιεχόμενο, το αντικείμενο, της επικοινωνίας, είναι απαραίτητο να δίνουν προτεραιότητα στη σχέση. Κι αυτό, γιατί είναι γνωστό ότι μόνο το περιεχόμενο μιας επικοινωνίας, η πληροφορία δηλαδή, είναι ανεπαρκές για να συγκροτήσει μια ολοκληρωμένη συμπεριφορά. Οπότε, όπως σχέση μεταξύ δύο ανθρώπων δεν είναι μόνο το τι λέγεται ή το ύφος της έκφρασης, αλλά είναι και αυτό το «κάτι» που συμβαίνει ανάμεσα στον έναν και στον άλλο, το γεγονός της σχέσης δηλαδή, έτσι και στη διαφημιστική επικοινωνία η «διαφημιστική σχέση» είναι αυτό που συμβαίνει ανάμεσα στη μάρκα και στον καταναλωτή. Γι’ αυτό και οι ανά τον κόσμο μαρκετίαρς ορίζουν ότι «η μάρκα πρέπει να αποδίδει άκρα προσοχή στα άτομα με τα οποία επικοινωνεί». Εκεί, εντός των ορίων της «διαφημιστικής σχέσης», η «μάρκα» οφείλει να «μιλήσει», να καταθέσει το περιεχόμενο του μηνύματος της, δηλαδή το προϊόν και η επιχειρηματολογία σχετικά με το προϊόν. Η «μάρκα» σε τελικά ανάλυση, είναι σημαντικότερη από το ίδιο το προϊόν, όπως η προσωπικότητα έχει μεγαλύτερη σημασία από τον ανθρώπινο φορέα της. 

Ο παραπάνω υπαινικτικός παραλληλισμός, προφανώς, δεν είναι τυχαίος. Ο ανθρωπομορφισμός της «μάρκας» με τα διάφορα ανθρωποειδή καρτούν είναι εδώ. Άλλο τόσο είναι εδώ ο ζωομορφισμός της «μάρκας» με την «αγελάδα που γελά» κ.λπ. Όμως εκείνο που μάλλον δεν είναι αντιληπτό είναι ότι είναι ήδη εδώ και ο «μαρκετινισμός» του ανθρώπου. Δηλαδή, η αντίληψη των ανθρώπινων σχέσεων ως να είναι διαφημιστικές σχέσεις, όπου ο ένας εκ των δυο παίζει το ρόλο της «μάρκας» και ο άλλος του καταναλωτή. Από το πολιτικό μάρκεντιγκ μέχρι τις στενές διαπροσωπικές σχέσεις, συχνά, η «μάρκα» αποδεικνύεται σημαντικότερη από το προϊόν. Η κάθε «μάρκα» -και δεν είναι καθόλου τυχαία η σχετική λαϊκή έκφραση- φαίνεται να δείχνει άκρα προσοχή στα άτομα με τα οποία επικοινωνεί στο πλαίσιο όμως μιας σχέσης που γίνεται ολοένα και πιο διαφημιστική. Δηλαδή, ο ένας μετατρέπεται σε διαφημιστικό προϊόν και ο Άλλος σε καταναλωτή του. Πρόκειται δηλαδή για χρήσεις και όχι για σχέσεις!

Εν τέλει, ξεκινώντας από την επιμονή του μάρκετινγκ να θεωρεί τον καθορισμό της προσωπικότητας της «μάρκας» ως κεφαλαιώδες ζήτημα, αφού απηχούσε την ανάγκη των ανθρώπων να συνάπτουν με τα πράγματα σχέσεις παρόμοιες με τις ανθρώπινες, οδηγηθήκαμε στην αντιστροφή να συνάπτουν οι άνθρωποι σχέσεις ανάλογες με αυτές που συνάπτουν με τα διαφημιζόμενα προϊόντα.

Και να που πάλι, όπως και με τις βασικές αρχές του μάνατζμεντ, φαίνεται ότι οι θεμελιώδεις αρχές του μάρκετινγκ εισέρχονται στρεβλωμένα και κατακλύζουν το σύνολο της ανθρώπινης ατομικής και συλλογικής ζωής. Και περιμένουμε οι δύσμοιροι, ενίοτε, να γοητευτούμε από την καλή διάθεση του Άλλου, με τον ίδιο φαντασιώδη τρόπο που γοητευόμαστε από την «ευγένεια»…μιας αγελάδας που γελά ή από την «εμπιστοσύνη» ενός προϊόντος καθαρισμού.

Και όπως οι «μάρκες» διαρκούν αλλά τα προϊόντα εξελίσσονται, φανταζόμαστε πως οι σχέσεις διαρκούν έστω κι αν τα περιεχόμενα τους αλλάζουν. Κι όπως σε μια «μάρκα», που αψηφά το χρόνο, επιτρέπεται η πατρότητα πολλών προϊόντων, φαντασιώνουμε επίσης ότι ένα «πρόσωπο» μπορεί και αυτό να αψηφά το χρόνο και να φέρει πολλαπλές, πλαστικές ή συναισθηματικές, μάσκες.

Και όπως οι «μάρκες» είναι σημαντικότερες του προϊόντος, υιοθετήσαμε ανεπίγνωστα την αντίληψη ότι το διαφημιστικό μας προσωπείο είναι σημαντικότερο του περιεχομένου.

‘Έχοντας υιοθετήσει αυτές τις δυο βασικές αρχές, της αποθεωμένης οικονομικής αποτελεσματικότητας από τη μια και του «μαρκετινισμού» της ανθρώπινης ύπαρξης από την άλλη, είναι προφανές πως «εμβολιάζουμε» τον ανθρώπινο ψυχισμό -ήδη από την παιδική ηλικία- με ένα πρώιμο δυσλειτουργικό μοτίβο, μη συμβατό με τις ίδιες τις πυρηνικές υπαρξιακές ανάγκες μας.

Τις συνέπειες αυτής της δυσλειτουργίας ψηλαφίζει κανείς τόσο στις διαπροσωπικές όσο και στις συλλογικές μας σχέσεις, ακόμη και ως «ερωτικό» ή πολιτικό μάρκετινγκ, ακόμη και ως ηδονιστική αποτελεσματικότητα ή τέλος ως κοινωνική χρεοκοπία. Γιατί η «ιδέα» της πάση θυσία αποτελεσματικότητας και της ζωής ως διαφημιστικού έχει διαβρώσει ακόμη και τις ερωτικές σχέσεις των ανθρώπων, μετρώντας «κιλά ηδονής» και «παίζοντας» τη ζωή, ορίζοντας το μάρκετινγκ και το μάνατζμεντ των σχέσεων, ως απαραίτητο τεχνικό βοήθημα στη διεκπεραίωση ενός βίου δυσφορίας και ματαίωσης, που μοιάζει εντούτοις εξαιρετικά «λογικός».  Λες και ένα ολόκληρο σύστημα σκέψεων, συναισθημάτων και γνώσεων, ένα Σχήμα, «παράγεται» στο πεδίο της επιστήμης του Μάνατζεμεντ και μέσω του Μάρκετινγκ διαδίδεται και «εμβολιάζει» το σύνολο του πληθυσμού, ακόμη και στις πιο προσωπικές του σχέσεις. Ή μάλλον ιδιαίτερα εκεί…