Η διαφήμιση του Δημοσίου στα χρόνια της Τρόϊκα
 
9 + 1 Μύθοι για την Κρατική Διαφήμιση
 
Της Σόνιας Χαϊμαντά
 
Μια σειρά από μύθους (και θρύλους από το παρελθόν) συνοδεύουν το άκρως ελκυστικό – δημοσιογραφικά – θέμα της κρατικής διαφήμισης επί των ημερών της τρόικα και του Μνημονίου ΙΙ.
 Το «ad Business» ανοίγει σήμερα τον φάκελο της διαφήμισης του Δημοσίου περισσότερο για να σπάσει τα ταμπού, να αναστρέψει τα στερεότυπα και τελικά να βάλει τα πράγματα στη θέση τους που πήραν λάθος δρόμο κυρίως λόγω της παραφιλολογίας που οργιάζει στη blogόσφαιρα παρά για να εκφράσει μια ακόμη άποψη «διεκδικώντας» περισσότερο κρατικό χρήμα για τα ΜΜΕ. Περισσότερη χρήσιμη ενημέρωση για τον πολίτη, ναι. Αυτή μάλλον λείπει και ίσως θα πρέπει να επανέλθει. Να μην ξεχνάμε ότι η Κρατική διαφήμιση, δεν αποτελεί (ή δεν θα έπρεπε να αποτελεί) ένα «δωράκι» των κυβερνώντων προς τα ΜΜΕ στο πλαίσιο μιας διαπλοκής, όπως άλλωστε και η προβολή των ιδιωτών διαφημιζομένων δεν συνιστά κανενός είδους συμψηφισμό με τα Μέσα….Η διαφήμιση χρειάζεται για ενημέρωση, υπενθύμιση, ευαισθητοποίηση… όλα τα υπόλοιπα είναι προφάσεις εν (πολλαίς) αμαρτίαις.
 
Μύθος 1: Η κρατική διαφήμιση έχει «παγώσει» εντελώς το 2012
 
Ουδέν αναληθέστερο. Μπορεί χρόνο με το χρόνο από το 2008 και ένθεν η διαφημιστική δαπάνη του Δημοσίου να κατρακυλά με ρυθμό 30-40% περίπου ωστόσο το α’ δίμηνο του Φεβρουαρίου διοχετεύθηκε ένα ισχνό ποσόν στα Μέσα της τάξεως των 4,2 εκατ. ευρώ μειωμένο κατά 51% έναντι του αντίστοιχου περσινού διμήνου (8,6 εκατ. ευρώ). Στο πιο σκληρό δίμηνο της τελευταίας 4ετίας, σύμφωνα με τις επιταγές της τρόϊκα, τα υπουργεία δαπάνησαν 442.000 ευρώ για την προβολή τους (έναντι 1,1 εκατ. ευρώ το περσινό δίμηνο Ιανουάριος – Φεβρουάριος), οι ΔΕΚΟ 1,9 εκατ. ευρώ (έναντι 4,8 εκατ. ευρώ το περσινό πρώτο δίμηνο του έτους), τα τυχερά παιχνίδια 1,7 εκατ. ευρώ (έναντι 2,6 εκατ. ευρώ), και οι Δήμοι μόλις 29.180 ευρώ (έναντι 5.840 ευρώ το α΄ δίμηνο του 2011). Στη λίστα με τους καλύτερους «πελάτες» των ΜΜΕ  (top 40 της Media Services S.A.) – πάντα για το α’ δίμηνο του έτους – φιγουράρουν μόλις 3 διαφημιζόμενοι του Δημοσίου. Ωστόσο παρά τη φημολογία περί «απόλυτης και καθολικής αποχής» κάποιοι – οι συνήθεις ύποπτοι –  δίνουν το «παρών»: Στην 15η θέση το «Πάμε στοίχημα» του ΟΠΑΠ με 576.000 ευρώ, στην 31η η ΔΕΗ με 570.000 ευρώ και στην 39η ,  η Εθνική Τράπεζα με 531.000 ευρώ. Ειδικά για τον Φεβρουάριο τα πράγματα είναι κάπως καλύτερα για την επικοινωνία των φορέων του Δημοσίου καθώς η ΔΕΗ λόγω της ανάγκης έντασης της προβολής της εν όψει της έλευσης νέων παικτών και φυσικά εξαιτίας της δαιμονοποίησής της από το «χαράτσι» της ακίνητης περιουσίας, δαπανά 526.000 ευρώ για να αναρριχηθεί στην 10η θέση, το «Πάμε στοίχημα» 394.000 ευρώ (21η), ο ΟΠΑΠ 383.000 ευρώ (23η) και το ΚΕΕΛΠΝΟ του υπουργείου Υγείας και Κοινωνικής Πρόνοιας, 322.000 ευρώ (28η).
 
Μύθος 2: Λεφτά (υπάρχουν) μόνο για τα μεγάλα Μέσα
 
Το 2011 δόθηκαν 34.326.000 ευρώ για τη διαφήμιση του Δημοσίου. Τα υπουργεία δαπάνησαν 1,9 εκατ. ευρώ (έναντι 4,5 εκατ. ευρώ), ο τζόγος 12 εκατ. ευρώ (έναντι 18 εκατ. ευρώ), και οι ΔΕΚΟ 18,2 εκατ. ευρώ έναντι 21,1 εκατ. ευρώ το 2010. Η πτώση είναι δραματική και αγγίζει το -31% καθώς το 2010 δαπανήθηκαν για την προβολή των ΔΕΚΟ, τζόγου, επιμελητηρίων κλπ περί τα 50 εκατ. ευρώ.
 Τα κόμματα δαπάνησαν 4,2 εκατ. ευρώ για την προβολή τους (Πηγή: Direction Business Reports) με το ΠΑΣΟΚ να διοχετεύσει στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης 1,4 εκατ. ευρώ, τη Νέα Δημοκρατία 370.352 ευρώ, το ΚΚΕ 1,2 εκατ. ευρώ, το ΛΑΟΣ 999.329 ευρώ, τον ΣΥΡΙΖΑ 61.643 ευρώ και τους Οικολόγους – Πρασίνους 84.159 ευρώ. Μια γρήγορη ματιά στην αναλυτική κατάσταση του «Διαύγεια» καταδεικνύει ότι η κατανομή της διαφημιστικής δαπάνης έγινε με μεγαλύτερη διασπορά και σε περιφερειακά Μέσα αλλά κυρίως και σε sites.
 
 
Μύθος 3: Δεν δίνουν στα sites ούτε cent
 
Η αβασάνιστη εκτόξευση κατηγοριών στα υπουργεία και τους υπουργούν ότι αφήνουν εκτός της κατανομής των ελάχιστων αυτών κονδυλίων τα sites αποδεικνύεται κενή περιεχομένου. Αλλωστε οι μύδροι που εξαπολύθηκαν πρόσφατα κατά του Κώστα Σκανδαλίδη, υπουργού Αγροτικής Ανάπτυξης ότι δαπάνησε κρατικό χρήμα σε συγκεκριμένα sites για την προβολή του υπουργείου του, αποδεικνύουν του λόγου το αληθές (1.476,3 ευρώ για διαφήμιση στο Meatplace.gr, 1.845 ευρώ για διαφήμιση στο WestView.gr, 1.230 ευρώ για διαφήμιση στο site Olivenews.gr, 1.845 + 1.476 ευρώ για διαφήμιση στο site Αgrotypos.gr).
 
Μύθος 4 : Αρχισαν να «ξεπαγώνουν» κονδύλια από τη Γ.Γ. Ενημέρωσης/Επικοινωνίας
 
Η τελευταία έγκριση διαφημιστικών κονδυλίων έγινε τον Ιούνιο του 2011 από την αρμόδια Γενική Γραμματεία Ενημέρωσης και Επικοινωνίας. Τότε είχε εγκρίνει ένα κονδύλι για το υπουργείο Εργασίας (ειδική Υπηρεσία Διαχείρισης Επιχειρησιακού Προγράμματος Ανάπτυξης Ανθρωπίνου Δυναμικού) αξίας 530.000 ευρώ και ένα άλλο για το υπουργείο Εσωτερικών (Περιφέρεια Ηρακλείου), ύψους 460.000 ευρώ.
 
Μύθος 5: Ο ΟΠΑΠ, η ΔΕΗ, η Εθνική μοιράζουν χρήμα
 
Γράφτηκε ότι ενόψει των εκλογών «τρέχουν» διαγωνισμοί για τη διαφήμιση σε ποσό άνω των 30 εκατ. ευρώ. Στην πραγματικότητα το spec του ΟΠΑΠ, αξίας 20 εκατ. ευρώ «σέρνεται» από το Φθινόπωρο μετά και την αναστολή λειτουργίας της Leo Burnett ενώ και η ΔΕΗ δεν είναι βέβαιο ότι θα δαπανήσει τα 12 εκατ. ευρώ που έχει αναγγείλει ότι θα ξοδέψει. Παράλληλα «τρέχουν» ορισμένοι διαγωνισμοί για διαφημιστικά προγράμματα που έχουν εγκριθεί από την προηγούμενη χρονιά.
Μόλις την περασμένη εβδομάδα ανακοινώθηκε διαγωνισμός διαφήμισης από το υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης ύψους 4 εκατ. ευρώ, spec του ΥΠΕΚΑ ύψους 2 εκατ. ευρώ (Ειδική Υπηρεσία Διαχείρισης του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Ενίσχυση της Προσπελασιμότητας»…To Κέντρο Ελέγχου και Πρόληψης Νοσημάτων (ΚΕΕΛΠΝΟ) προκήρυξε διαγωνισμό για την επιλογή αναδόχου του έργου «Λειτουργία κέντρου ενημέρωσης και διαχείρισης κρίσης (call center) – Γραμμή Υγείας ΚΕΕΛΠΝΟ», η Ενδιάμεση Διαχειριστική Αρχή Περιφέρειας Ιονίων Νήσων βρίσκεται σε spec για την επιλογή αναδόχου που θα αναλάβει το έργο προετοιμασίας, σχεδιασμού και εκτέλεσης του προγράμματος δημοσιότητας επικοινωνίας και παρεμβάσεων του ΕΠ Ιονίων Νήσων 2007-2013 στην Περιφέρεια Ιόνιων Νησιών (265.000 ευρώ), η Γ.Γ. Ισότητας του Υπουργείου Εσωτερικών, έχει προκηρύξει διαγωνισμό για την ανάθεση του έργου «Εκστρατεία ευαισθητοποίησης για την ισόρροπη συμμετοχή γυναικών στα πολιτικά κέντρα λήψης αποφάσεων σε εθνικό και ευρωπαϊκό επίπεδο» (288.617 ευρώ), ο Δήμος Μεσολογγίου επιθυμεί να προβάλει το  «EKallikratis -ψηφιακές υπηρεσίες στο Δήμο Μεσολογγίου» αντί 252.032 ευρώ, κόκ….
 
Μύθος 6: Η ΝΔ δεν θέλει να υπάρχει κρατική διαφήμιση
 
Δεν αληθεύει. Η ΝΔ ζήτησε να παγώσουν οι διαγωνισμοί μέχρι να γίνουν εκλογές. Ωστόσο όταν διατυπώθηκε η άποψη δεν γνωρίζαμε πότε θα γίνει η εκλογική αναμέτρηση. Ούτε τώρα το γνωρίζουμε με ασφάλεια. Η άποψη εκφράστηκε δια στόματος εκπροσώπου Τύπου της ΝΔ Γιάννη Μιχελάκη για να πάρει την απάντηση της ΕΔΕΕ που εξέφρασε την έντονη διαφωνία της όσον αφορά την διακοπή των εν εξελίξει διαγωνισμών οργανισμών και υπουργείων.
 
Μύθος 7: Σε κάθε spec του Δημοσίου «κατεβαίνει» σύσσωμη η αγορά
 
Το «αξίωμα» προκαλεί γέλωτα. Ούτε μπορεί να το κάνει αυτό κάθε διαφημιστική, ούτε θέλει. Για να συμμετάσχει κανείς σε ένα spec του Δημοσίου χρειάζεται πολλές ανθρωποώρες, χρόνο, χρήμα, κατάλληλο προσωπικό και διαθεσιμότητα. Επίσης οι προκηρύξεις είναι διατυπωμένες κατά τέτοιον τρόπο ούτως ώστε να αποκλείονται διαφημιστικές και όμιλοι που δεν έχουν το οικονομικό εκτόπισμα (τίθενται προϋποθέσεις τζίρου), που περιμένουν – να το πούμε απλά – να ζήσουν από τον επίμαχο λογαριασμό. Ετσι στο spec του ΟΠΑΠ είδαμε λιγότερες από τις αναμενόμενες εταιρείες να διεκδικούν την υλοποίηση του διαφημιστικού της προγράμματος για τα επόμενα δυο χρόνια. Το ίδιο έγινε και για τη ΔΕΗ και άλλους λογαριασμούς του Δημοσίου, παρά τις φήμες ότι στα σχετικά spec θα κατέβαιναν «όλοι» είτε αυτόνομα είτε συμμετέχοντας σε κοινοπρατικά σχήματα.
 
Μύθος 8: Η κρατική διαφήμιση είναι ένα «δώρο» στον Τύπο
 
Ο νεόκοπος υπουργός Επικρατείας Παντελής Καψής, τόνισε πρόσφατα στη Βουλή ερωτηθείς για την κατάσταση στην εφημερίδα «Ελευθεροτυπία»: «Μέσω μαύρου χρήματος και κρατικής διαφήμισης φτιάχτηκε μια τεράστια «φούσκα» στον Τύπο. Προφανώς ο Παντελής Καψής, που πριν να ορισθεί υπουργός, ήταν δημοσιογράφος και διευθυντής μεγάλης εφημερίδας, δεν μιλούσε ούτε για την «Ελευθεροτυπία», ούτε για τα «Νέα» αλλά για πειρατικά και λαθρόβια έντυπα που γιγαντώθηκαν χάρις στην  κρατική διαφήμιση.
 
Μύθος 9: Ο κατήφορος άρχισε με την τρόικα
 
Ηδη από το 2007 και μετά η κυβέρνηση της ΝΔ άρχισε να ποτίζει με το «σταγονόμετρο» τα μεγάλα διαφημιστικά δίκτυα και τα ΜΜΕ με την αλλαγή πλεύσης στην πολιτική κατανομής της κρατικής διαφήμισης. Η τότε κυβέρνηση υιοθέτησε το τρίπτυχο της «Αυστηρότητας – Διαφάνειας και Εξορθολογισμού» στη διαχείριση της κρατικής διαφήμισης το οποίο διέπνεε τη νέα εγκύκλιο την οποία απέστειλε στα υπουργεία και τις ΔΕΚΟ ο τότε υπουργός Ανάπτυξης, Δ. Σιούφας. Ως άμεση συνέπεια περικόπηκαν τα διαφημιστικά budgets των ΔΕΚΟ και του ΟΠΑΠ, ανακατανεμήθηκαν τα budgets μετά την επαναδιαπραγμάτευση των λογαριασμών με τη λήξη των συμβολαίων των διαφημιστικών που επί σειρά ετών αναλάμβαναν κρατικά προγράμματα ενώ άλλαξε και ο προγραμματισμός στην κατανομή των κονδυλίων σε εφημερίδες, ραδιόφωνο και τηλεόραση. Βεβαίως η τριετία 2004-2007 χώρεσε αρκετές εγκρίσεις διαφημιστικών προγραμμάτων αξίας 78.091.831ευρώ ωστόσο αυτό δεν σημαίνει ότι πετάχτηκαν χρήματα. Πολλά από αυτά τα προγράμματα αποτελούν υποχρέωση της κυβέρνησης στις δεσμεύσεις που έχει αναλάβει έναντι της Ε.Ε. στο πλαίσιο συγχρηματοδοτούμενων προγραμμάτων με την Κοινότητα.
Αυτά για τα κονδύλια των Ε.Π. των  υπουργείων. Όχι για διαφημιζόμενους mainstream όπως ο ΟΠΑΠ που το 2006 δαπάνησε 25 εκατ. ευρώ ή το ΥΠΕΘΟ που προβλήθηκε αντί 26,2 εκατ. ευρώ.
 
Μύθος 10: Η μείωση της κρατικής διαφήμισης έστειλε διαφημιστικές στα Τάρταρα
 
Δεν είναι αλήθεια. Η Leo Burnett, η Mass και η Ashley and Holmes είχαν μεν στο DNA τους τη συναλλαγή με το Δημόσιο ωστόσο διέθεταν μεγάλο πελατολόγιο με τζίρο άνω του 50% στα ετήσια έσοδά τους. Δεν ζούσαν από το Δημόσιο. Πιο συγκεκριμένα από τον «χορό» των  εκατομμυρίων ευρώ στο ευρύτερο Δημόσιο στο τέλος των παχέων αγελάδων της Κρατικής διαφήμισης και στην 3ετία 2004-2007 η Mass έλαβε: 1,4 εκατ. ευρώ για την προβολή του ΥΠΑΝ (ανασυγκρότηση υπαίθρου) ενώ εισέπραξε ισόποσο κονδύλι για τη διαφήμιση της
Περιφέρειας Δ. Μακεδονίας, 3 εκατ. ευρώ για την  ΕΡΓΟΣΕ, το ΠΕΠ Α.Μακεδονίας – Θράκης (900.000 ευρώ), τον ΕΟΜΜΕΧ (400.000 ευρώ), το ΥΠΑΝ (ΕΣΑΑ) έναντι 550.000 ευρώ και το ΠΕΠ Στερεάς Ελλάδας (800.000 ευρώ). Η Leo Burnett χειρίστηκε τον ΟΕΕΚ (1 εκατ. ευρώ), τον ΟΤΕ 1 (συμμετοχή σε κοινοπραξία εξέλιξη 1 -12 εκατ. ευρώ), ΟΤΕ 2 (συμμετοχή σε κοινοπραξία εξέλιξη 2-  40 εκατ. ευρώ) και τον ΟΣΕ (2,5 εκατ. ευρώ). Όμως ο ΟΤΕ έχει προ πολλού πάψει να θεωρείται δημόσιο. Οσο για την Ashley and Holmes την επίμαχη τριετία είχε αναλάβει την Κοινωνία της Πληροφορίας (συμμετοχή σε κοινοπραξία- 4,4 εκατ. ευρώ), τον ΕΟΤ (συμμετοχή σε κοινοπραξία- 6,7 εκατ. ευρώ) και την Cosmote.
 
Δαπάνη δημοσίου Α’ δίμηνο 2012
 
Υπουργεία443.0001.168.000
Δημοι29.1805.840
ΔΕΚΟ1.983.0004.825.000
Τυχερά παιχνίδια1.750.0002.669.000
Επιμελητήρια318.28116.884
Ε.Ε.13.041
ΣΥΝΟΛΟ4.250.0008.685.000-51%
 
Δαπάνη δημοσίου 2011
 
Υπουργεία1.977.0004.567.000
Δήμοι429.0001.203.000
ΔΕΚΟ18.259.00021.122.000
Τυχερά παιχνίδια12.093.00018.036.000
Πρεσβείες16.0935.320
Επιμελητήρια47.595253.018
Ε.Ε.1.373.0001.043.000
Δημοτικές εκλογές 3.157.000
ΣΥΝΟΛΟ34.326.00050.202.000-31%